תוֹכֶן
- 01. אל תתחיל בכלל עם פרסומת
- 02. אמון על רעיון בונקרים
- 03. התעלם מהתמצית
- 04. להוביל, לא לעקוב
- 05. קח סיכון מול הלקוח הגדול ביותר שלך
ריצ'רד ברים של adam & eveDDB הביא נתון מדהים לשיחתו ב- OFFSET דבלין 2018. בריטניה מוציאה 18.3 מיליארד ליש"ט על פרסום מדי שנה, לדבריו. מתוכם, 4 אחוזים זכורים בחיוב, 7 אחוזים זכורים באופן שלילי, ו -89 אחוזים בכלל לא מבחינים או זוכרים.
אז איך יוצרים עבודה שהיא חלק מ -11 האחוזים שמשפיעים? adam & eveDDB, שם ברים הוא מנהל הקריאייטיב הראשי, צבר מוניטין של יצירת פרסומות שגורמות לאנשים לשבת ולשים לב. כאן ב- OFFSET, ברים עלה לבמה כדי לחלוק קצת תובנות כיצד האולפן מצא את הצלחתו.
"הפחד מאנשים גנרים שצוחקים עליך: לשם נפול כולנו," אמר. "לפעמים הרעיונות הכי מטופשים הם אלה שבהם קורה הקסם."
צריך מישהו - ולעתים קרובות זה לא האדם הכי בכיר או מנוסה בחדר, הוא אמר - לתפוס אומץ "לחלוק רעיון שגורם לכל השאר ללכת, 'מה לעזאזל?'" ואז צריך מישהו אחר לקחת סיכון על זה ולאלוף בו.
במאמר זה, אנו בוחנים כמה מהמודעות הגדולות ביותר של הסטודיו בשנים האחרונות - וכיצד התחילו כולם במישהו שמציע משהו שהיה טוב עד כדי גיחוך, או פשוט מגוחך. הנה הכללים של adam & eveDBB לעיצוב מודעה שאנשים יזכרו.
01. אל תתחיל בכלל עם פרסומת
עם קמפיין האהבה / שנאה שלו, adam & eveDDB זכו למשהו נהדר. אבל זה התחיל להתעייף. רמז לפגישת סיעור מוחות גדולה שבה לכולם היה מה לומר כיצד להפיח רוח חיים חדשה ברעיון. באמצע הדיון ציין מתכנן זוטר, 'זה חייב להיות גנטי, נכון?'
סיפור קצר, האולפן בסופו של דבר נותן חסות לקמפיין לחקר עצמות האם הטעם למרמיט אכן נוטה גנטית: פרויקט הגנים של מרמיט. זה הסתיים במדען החדש, וכבר החל לצבור מתיחה רצינית כאשר האולפן הציג את מודעת הטלוויזיה הראשונה שלו לקמפיין.
בעיצומה של שורות הברקזיט וטסקו המאיים על מחיקת המוצר, המודעה גרמה לעלייה אדירה במכירות. טסקו נסוג.
02. אמון על רעיון בונקרים
הרעיון שעומד מאחורי קמפיין H&M לאחרונה לא היה מגובש מדי כשהוא הועלה לראשונה לברים. "מישהו נכנס למשרדי ופשוט אמר: 'אנחנו רוצים לירות בטוקיו, אנחנו רוצים את גרייס ג'ונס, ואנחנו רוצים Wham! מַסלוּל'."
בעוד שברים לא ממש ידע מה לעשות ברעיון, הוא החליט לסמוך על כך שהצוות שלו עומד על משהו קסום. בעוד גרייס ג'ונס אמרה 'לא', נעמי קמפבל ועוד שלל דוגמניות מפורסמות לא.
03. התעלם מהתמצית
Skittles הגיעו לאולפן ורצו מודעה שתפנה למילניום. מעצב אמיץ אחד החליט להתעלם לחלוטין מהתקציר, במקום להקים קמפיין שבמרכזו הגאווה: במהלך הפסטיבל הייתה רק קשת אחת החשובה, הם טענו. אז מה דעתך על Skittles להיפטר מהקשת לקראת סוף השבוע?
הרעיון ניצח את האולפן, אך בכל הנוגע להעלות את מאדים ה"מאוד מאוד שמרני "למצב, הדברים נעשו מסובכים יותר. בהתחלה, הם קיבלו 'לא' קשה. הרעיון עוצב מחדש למכתב פתוח של Skittles to Pride, שיתפרסם במגזין "Evening Standard" ובמגזין "גאווה" עצמו.
ואז הוצע למאדים לצוף סקיטלס שנספג צבעוני למצעד הגאווה, ונבדק הרעיון להדפיס חבילות לבנות מיוחדות שילכו לצידו. בשנה שלאחר מכן, הקמפיין המריא לתמיד, כאשר טסקו אימץ את הקמפיין כתמיכתו בפסטיבל הגאווה. לגמרי לא קצר, אבל מצליח מאוד.
04. להוביל, לא לעקוב
בדרך כלל, מגמות פיפ"א עוקבות אחר המתרחש במשחק האמיתי. אבל לקמפיין המודעות שלה ב- FIFA 18, adam & eveDDB החליטו לנסות לעשות את הדברים להיפך.
היא פיתחה מהלך חדש לגמרי שכונה 'אל טורנדו' - דראג-בלאק, פליק וסיבוב מטח - וכנגד הסיכויים, הצליח לגרום ל- EA Sports להכניס אותו למשחק המחשב.
הטוויסט היה ששחקני העולם האמיתי יצטרכו להוכיח שהם יכולים להנחית את 'טורנדו' לפני שהאווטרים שלהם במשחק יוכלו לעשות זאת. וכדורגלני המקצוענים באמת הלכו על זה, כשהאולפן אפילו הוציא תעודות פיפ"א למי שהוכיח את כישוריהם.
05. קח סיכון מול הלקוח הגדול ביותר שלך
העבודה שזכתה לאולפן הכי זוכה לשבחים הייתה מערכת היחסים הארוכה שלו עם ג'ון לואיס. בכל שנה אחראי adam & eveDDB על קמפיין חג המולד המתוקשר בחנות. וכפי שהיית מצפה, בכל שנה הלחץ עולה. מודעת חג המולד לשנת 2017 החלה, בדומה לקמפיין H&M, עם קונספט לא לגמרי שלם.
"מישהו העלה את הרעיון של עומס ארנבות על טרמפולינה, עם רקע מושלג. הם יעשו חזותית נחמדה, הם אמרו. ואז מישהו הציע שארנבות לא ממש צודקות, אבל מה עם שועלים? "
בסופו של דבר נולד באסטר המתאגרף. "נעמדתי לאחור והסתכלתי על מה שצילמנו עבור הלקוח הגדול והחשוב ביותר שלנו ... וזה היה מטען של חיות יער שקפצו על טרמפולינה," צחק ברים. "זה היה רגע מובהק 'מה לעזאזל'."
