גלה את המידות הגדולות ואסור לעשות בקידום אתרים

מְחַבֵּר: Louise Ward

תאריך הבריאה: 9 פברואר 2021

תאריך עדכון: 18 מאי 2024

גלה את המידות הגדולות ואסור לעשות בקידום אתרים - יְצִירָתִי

תוֹכֶן

איך זה הגיע לזה?
דרך טובה יותר
איך התפקיד של SEO משתנה
כריית נתונים חברתיים בכדי ליידע אבות טיפוס
מפגיש את הכל
סיכום

במהלך עשור האחרון עבדתי כמפתח, מעצב ומשווק חיפוש. בתפקידי היומיומי כ- CTO של SEOgadget, אני מקדיש את זמני לעבודה לצד סוכנות החיפוש בעסק, ביצירת כלים, חינוך הצוות למגמות טכנולוגיות ועיצוב, ודוחף להמצאת וחדשנות רבה יותר בתוכן שאנו לייצר כחלק מקמפיינים שיווקיים של לקוחותינו.

עם זאת, אני מודע למוניטין שיש לתעשייה, לייצר תוכן אך ורק עבור קישורים ודירוגים במקום לתת חוויות מדהימות כדי לעסוק במשתמשים. זה לא צריך להיות כך. יותר מדי אנשים חושבים שהדרך הטובה ביותר לשווק את עסקיהם היא לקנות קישורים באיכות הכי גרועה מאתרי התנועה הנמוכים ביותר באינטרנט. אז מה התעשייה עושה בקשר לזה, ולאן זה הולך מכאן?

איך זה הגיע לזה?

קידום אתרים כתעשייה החל כקבוצה של אנשים טכניים שצפו במנועי החיפוש ובאופן פעולתם, פירקה את אופן עבודתם והנדסה לאחור את הטכנולוגיות שלהם. לכן, אין זה מפתיע שכאשר אותם אנשים נוטים יותר לטכנית (ולא משווקים), התרגול של קידום אתרים התפתח בצורה לא יצירתית למדי. אמנם זה בהחלט היה שימושי באינטרנט שהוא קיים (הרבה ממה שמנועי חיפוש עושים בימינו לא יתאפשר ללא הצד הטוב יותר של תעשיית ה- SEO כדי להבטיח אתרים ניתנים לסריקה, עם נתונים מסומנים סמנטית), אך לא הכל ורדים. .

במהלך השנים ראינו קידום אתרים העוסק במגוון טקטיקות, חלקן יעילות יותר מאחרות, בניסיון לשחק את המנועים. למרבה המזל, אלה אט אט הפכו פחות יעילים, אם כי יש עדיין חורים אם אתה יודע לאן לחפש, או שאתה מוכן לאמץ אותם בכוח.

התוצאה המשמחת לכך היא שהענף התכופף אט אט לעבר מסלול אחר, כשהוא מסתכל על מתודולוגיות שיווק מסורתיות יותר כדי ליצור את התוכן הנדרש בכדי לגרום לאתר לדרג. זהו שיפור שכן שיווק המבוסס על עקרונות מסורתיים יותר, עם הבנה של מסרים, מיתוג ומיקוד יביא לתוצאות הניתנות למדידה מוחשית הרבה יותר. במקום להעריך עבודה על כמות קישורים או על PageRank, אנו יכולים לדבר על הכנסות, השלמות יעדים, ערך חיי הלקוח וכן הלאה.

האתגר שעומד כעת בפנינו הוא שכענף חסר לנו הבנה עמוקה בשיווק. לא מפתיע, מכיוון שרוב האנשים שמרכיבים את הענף לא מגיעים מרקע שיווקי. בין השאר בזכות זה, בשלוש-ארבע השנים האחרונות ראינו הרבה יצירתיות של כת מטען, כאשר אנשים מעתיקים טקטיקות שראו אחרים מפעילים. הם לא הבינו אם כי מדוע טקטיקות אלו עבדו, או מה היו היעדים האסטרטגיים של מסעות פרסום אלה.

אחת התוצאות לכך הייתה ריבוי ושימוש לרעה במדיומים ובשיטות להעברת תוכן, כלומר פוסטים של אורחים ואינפוגרפיקה, אשר שניהם גוגל כעת קראה במפורש להתעללות. אם אתה קורא בין השורות, זה לא הנוהג לייצר אינפוגרפיקה, או לכתוב לפרסומים זה הבעיה - זה כאשר אלה משמשים כשיטה ליצירת קישורים, ולא בגלל שהם באמת שימושיים, או כתוצאה מכך של רצון להתחבר לקהל פרסומים.

אז איך נעלה את המשחק שלנו, כמשווקים, ונפיק רעיונות טובים יותר, ונעבוד עם מעצבים ומפתחים כדי לייצר תוכן מעניין ברצינות?

דרך טובה יותר

ובכן, הדבר הראשון שיש לציין הוא שזה לא חייב להיות ככה. מכיוון שהתעשייה הדיגיטלית בכלל החלה לרכוש כישרונות שיווק מסורתיים (ולהיפך), אנו רואים שהיא מתחילה לייצר עבודה משכנעת באמת. חתיכות כמו פעימות מאת ד"ר דרה #showyourcolour, The Feed מאת Getty Images ו- Rexona: DO MORE, שלא לדבר על צורות עיצוב / תוכן ניסיוניות יותר כמו נפילת השלג המוזכרת לעתים קרובות של הניו יורק טיימס, ו- Serengeti Lion מאת מופע National Geographic. הבטחה אמיתית.

יתר על כן, ישנם קמפיינים כמו Imaginate מאת רד בול שלא היו יכולים להתקיים בשום מקום אחר מלבד דיגיטלי, שמגיעים למיליונים באמצעות סיפור סיפורים יצירתי באמת, בשילוב עם יכולת הניתוק הטבועה שיכולה להיות לתוכן דיגיטלי. אלה מציגים הבנה נפלאה של אופן פעולתו של הלך הרוח הצרכני בשנת 2014. עם זאת, בעוד שכולם זכו בפרסים רבים ופרסים רציניים, כמו גם תנועה ענקית ונתוני מחשבה עבור לקוחותיהם / פרסומיהם, אך לכל אחד מהם תחומים בהם הם נופלים.

נושאים אלה נעים בין כשלים בתאימות בין דפדפנים לבין חוסר ספציפיות סביב ההודעה, ואינם מצליחים להבטיח כי ניתן למצוא את התוכן ממנועי חיפוש וכן הלאה. כל אחד מהם היה ניתן לתיקון בקלות. אם אתה יוצר משהו שקשור לאירוע, רכוש את הדומיינים סביב תנאי הקמפיין העיקריים. עבור #showyourcolour, זה היה showyourcolour.com ו- showyourcolour.co.uk. הקימו מיקרו-אתר המדבר על הפרויקט, קישור לאירועים, ספק מקור רשמי לקמפיין וקשר לתחומים השונים בהם מתרחשת פעילות חברתית.

עם תוכן שמבדיל פחות מהאתר הראשי, ארח אותו בתיקיית משנה ולא בתת-תחום. בשילוב עם עותק טוב וארכיטקטורה פנימית טובה, אתה יכול להבטיח שאזור הקמפיין הראשי מתעלה על דפי הכרזות וקטעים קשורים, תוך הימנעות מהנושא של Getty Images עם The Feed, שם הקמפיין מדורג במקום השני.

באופן דומה, נדרש בדיקה רגילה בכדי לוודא שהתוכן ממשיך להופיע. Snow Fall כרגע לא מצליח להופיע היטב ברוב המכשירים הניידים המודרניים. תיקון זה כנראה לא ייקח כל כך הרבה זמן פיתוח.

אז איך אנו, בתור תעשייה, משפרים את המצב, מעבירים את המסר הנכון, המועבר לצרכן הנכון, דרך המדיום הנכון, בזמן הנכון, תוך סימון של כל התיבות הטכניות הנכונות? התשובה היא פשוטה, ויחד עם זאת, מורכבת באופן מתסכל. אם לצטט את דיטר ראמס, "עיצוב טוב הוא יסודי עד הפרט האחרון." באותה מידה, יש לתכנן ולעצב את עבודתנו עד תום.

לעשות את זה נהיה קשה יותר ויותר. הדיסציפלינות הטכניות והיצירתיות המעורבות בהפקת עבודה דיגיטלית חדישה רק מתחלקות יותר, ומשאירות אחריהן קריאייטיבים שאינם מבינים את הצדדים הטכניים של איך מנועי חיפוש זוחלים, מוסיפים אינדקס ומדרגים תוכן, שלא לדבר על הנושאים הטכניים העמוקים יותר הכרוכים בהפקת תוכן ב קנה המידה הזה. האנשים הטכניים שכן מבינים את הדברים הופכים להיות פחות מבינים את השפה שבה הקריאייטיבים משתמשים כדי לתאר את התפוקות שהם צריכים וכיצד הם עובדים. היכנס לתעשיית ה- SEO, אשר ממוקמת באופן מושלם לשמש כמרכיב שלישי לאיחוד שני האלמנטים החיוניים הללו.

איך התפקיד של SEO משתנה

ב- SEOgadget אנו רואים ב- SEO של היום כמנהל פרויקטים טכניים. אתרי קידום אתרים צריכים להיות מתמחים מספיק מבחינה טכנית כדי שיוכלו לעבור על קבצי יומן השרת ולבטל את הסריקה של האתר; הם צריכים להיות מסוגלים לעבוד עם מפתחים על קוד חזית כדי ליישם סימון, קוד מעקב אחר ניתוח וכן הלאה, כמו גם שלל דברים אחרים חוץ מזה. באותה מידה, אתרי ה- SEO של ימינו צריכים להיות בעלי מגוון רחב של מיומנויות על מנת להיות מסוגלים לעבוד עם מעצבים וצוותי הפקה יצירתיים אחרים בהזמנתם ובזיקוקם של חומרי יצירה מגוונים.

למרות שהם לא עושים את העבודה הזו בעצמם, הם בהחלט צריכים להיות מסוגלים לשוחח עם אותם צוותים בשפה בה הם משתמשים. תפקיד זה הוא משהו שאנו רואים איתו מקצועות מומחים אחרים, יותר מומחים. זה מובן גם מכיוון שהם לא כל כך נחשפים לכל סוגי התוכן שאנו מעודדים את אנשינו לחפש. וגם הם לא צריכים להיות; כמומחים, הם היו יעילים פחות במשמעת שבחרה אם כן. אולם התוצאה היא חוסר ההבנה הרחב כדי להיות מסוגל להבטיח איכות תפוקה גבוהה באופן עקבי, במגוון כה רחב של סוגי חומרים.

זה הוגן לומר שאנחנו מנסים להפוך את הצוות שלנו למנהל פרויקטים היברידי / קידום אתרים טכני. העמדה האנלוגית הקרובה ביותר בתפקיד הפקה מסורתי תהיה רכז שיווקי, אם כי הם נוטים לחסר את העומק הטכני הספציפי שאנו מכשירים את אנשי ה- SEO שלנו, ובמקום זאת יש להם ידע מעמיק יותר במדיה וייצור יצירתי, המתמחה בפחות תחומים.

כריית נתונים חברתיים בכדי ליידע אבות טיפוס

כשמסתכלים על התעשייה עצמה רגע, בשנה האחרונה בערך ראינו את העתיד של מה שיכול להיות SEO. בין הופעתה של יוניברסל אנליטיקס (סוף סוף), המאפשרת מעקב מלא וממוקד קמפיינים באמת, הבנה טובה יותר של הסברה ויחסי ציבור וידע טכני חזק, סוכנויות ה- SEO המובילות מתחילות לייצר עבודה ממש משכנעת. לשתי הדגמות מעניינות של יוניברסל אנליטיקס, חפש ב- YouTube את WeMo Switch יוניברסל אנליטיקס ומדידת מהלכי ריקוד.

ביסוד זה ריבוי ומניפולציה של נתונים חברתיים ברחבי הרשת. זה הרבה יותר קל לכרות את הרשת החברתית כדי להבין אילו פריטי תוכן ובתי הפקה מוצגים לרוב על ידי המשפיעים ומובילי המחשבה העיקריים בענף כלשהו. הודות לממשקי API מטוויטר וכדומה, וטכנולוגיות גירוד רחבות היקף כמו 80legs ו- DeepCrawl, ניתן לפקח על נושאים ברחבי הרשת. זה מאפשר למותגים לעקוב בזמן אמת אחר הדרכים שבהן הצרכנים מדברים עליהם ונושאים שהם דואגים להם.

אם נעבור לתהליך עכשיו, בואו נסתכל כיצד זה מתרחש בעולם האמיתי. צוות ה- SEO היצירתי, חמוש בנתונים חברתיים, בנפחי חיפוש ובניתוח אתרים, יכול לעבוד על מנת לנתח אילו צורות תוכן מהדהדות את שוק היעד הספציפי שהלקוח מעוניין לעסוק בו, ואילו מסרים עוברים בצורה היעילה ביותר.

לאחר מכן ניתן להשתמש בתוכן זה בקשר עם מעצבים ומפתחים כדי ליצור רעיונות אב-טיפוס במהירות עבור פריסות עמודים, עם פונקציונליות שמיש המאפשרת הדגמה בסיסית אך מדויקת. ניתן להשתמש באבות טיפוס אלה כדי להראות ללקוח את התוצאה המיועדת. התהליך מתחיל לרכוש את השם 'עיצוב בדפדפן', ובעולם שבו העיצובים צריכים להיות רספונסיביים, מספק זרימת עבודה פשוטה ומהירה בהרבה.

דגימות אלה לא בהכרח צריכות להשתמש בנתונים או בתוכן הנכון, אך הן צריכות להיות ייצוג מציאותי של המוצר הסופי, וברור שאם התוכן הנדרש בפועל זמין, זה רק הופך את הייצוג קרוב יותר למוצר הסופי. לדוגמא, אם אמור להיות תרשים, ניתן לעבד אותו באמצעות Highcharts באמצעות נתוני תבנית, או אם ברקע יהיה סרטון HTML5, סרטון לדוגמה יספיק בכדי להפוך את ההדגמה לעבודה.

היתרונות בכך ברורים; במהלך תהליך התנדנדות והשכלול, צוות הלקוחות, העיצוב והטכניקים כולם מסתכלים ועובדים עם משהו שעובד כפי שהמשתמש יראה אותו סוף סוף. זה מפחית במידה ניכרת את רמת השינוי הנתפס מצד הלקוח מפוטושופ הישן לשיטת הייצור של עבודות בנייה.

לאחר מימוש אב-טיפוס בסיסי והלקוח מרוצה מהתפיסה הבסיסית, ניתן להעביר את זה לאנשים משפיעים בקהילת היעד כדי לזכות במשוב שלהם, באופן אידיאלי סביב שלוש עד חמש לכל היותר (כדי להבטיח טון עקבי ליצירה, לא משנה מה זה יכול להיות). זה מבטיח שהאנשים המעורבים בקידום והפצה הראשוניים ירגישו זיקה חזקה לעבודה, כמו גם שיש להם תחושת בעלות על החומר עצמו.

עם אב טיפוס סופי של היצירה היצירתית, התהליך בפועל של השלמת העיצוב וגימור הפרויקט הופך כעת לפשוט מאוד, מכיוון שהמגבלות שמציב העיצוב החזותי הן ראיות במערכת עצמה. לפיכך כל התמונות, הווידיאו, ההעתק ושאר הנכסים צריכים להיות פשוטים יותר לביצוע ולהוספת לעבודה.

כמו כן, במהלך תהליך הפקת התוכן הסופי, צוותי המדיה היצירתית המעורבים יכולים לשחק עם האב-טיפוס כדי להבטיח את ההתאמה הטובה ביותר לעבודתם ביצירה שהיא תסתיים בה. זה עוזר לספק מסגרת להבטיח למפיקים לדעת היכן יש להם יותר יצירתיות. גמישות חופש והיקף, והיכן שהם מוגבלים יותר, מה שמקטין את הזמן הדרוש לתיקונים וקיצוץ זמן החדר.

מפגיש את הכל

כעת, כשהיצירה נבנית, נראה כי העבודה הסתיימה. עם זאת, חסר מרכיב מרכזי בכל זה כרגע, אותו ראינו פעם אחר פעם: אין תחום ייעודי לשיווק התוכן. אם מסתכלים על שתי דוגמאות עדכניות, ראשית Every Shot Imaginable הושק עם ערוץ יוטיוב, אך ללא אזור ייעודי באתר הסיור האירופי לתוכן זה.

כתוצאה מכך, האתר אינו מדורג טוב לפי שמות הסרטונים שלו, או של הקמפיין. גם שם הקמפיין לא נבחר במיוחד על ידי שוק היעד. אם היא הייתה מקימה קטע ייעודי באתר, המדבר על הקמפיין, היה לו מקום משכנע הרבה יותר להוביל אליו תנועה. סביר להניח שהדבר ייצר מעורבות חברתית טובה יותר, מכיוון שהם היו מסוגלים להתאים את העותק באופן ספציפי סביב התוכן, כמו גם להיות מסוגלים להיות חדשניים יותר עם הממשק, לבדוק ולשפר את הדף לאורך זמן, ולא להסתמך על את דף הסרטונים הגנריים באתר שלהם.

שנית, קמפיין MMM3000 עבור מטסונס הביא לחשבון Tumblr שהתעלה על האתר של מטסון על מונחי המפתח שנוצרו במיוחד עבור הקמפיין. בהתחשב באופי המתמצא במיוחד של הקבוצה שמכוונת לכך (גיימרים מתחת לגיל 18), אינך יכול שלא להאמין שמדובר בפיקוח מסיבי.

יתר על כן, הצבת התוכן על תת-תחום מפחיתה את יכולתו של התוכן להעביר משקל לתחום הראשי. יש 69,000 תוצאות בגוגל עבור המונח 'MMM3000', כולם קשורים לקמפיין המדובר, מאלפי אתרים, שכולם היו יכולים להיות מעורבים ולהביא לקישור לאתר הראשי, שם מתארחים כל הסרטונים והמידע. . במקום זאת הם מקשרים ליוטיוב, טאמבלר, פייסבוק, טוויטר וכן הלאה, ויוצרים פחות תועלת למותג וללא השפעה על חיפוש.

שוב, זה לא יהיה מסובך לתקן. פשוט מעקב אחר אזכורי ביטויי מפתח ומעקב אחר בלוגרים בכדי להבטיח שהם מקושרים למקומות הנכונים היו מניבים תועלת גדולה לחיפוש, כמו גם יצירת קשרים עם חברי הקהל המעורבים ביותר. קיום נוכחות חברתית מגוונת הוא פנטסטי, אך יש לנהל אותה ולתקן אותה כדי להפיק את התועלת הרבה ביותר.

אם נחזור להתחלה, הכל קשור לשים לב לפרטים, ולדעת שהדברים האלה קיימים וחשובים.

באמצעות התחשבות בארכיטקטורת אתרים טובה, הקפדה על יסודות בסיסיים של SEO כמו תגי כותרת, כותרות שרתים, אופטימיזציה להעתקת עמודים, הקפדה על עמודים וניתן לעכב אותם, אתה יכול להימנע מ- 95 אחוז מהנושאים הנפוצים ביותר.