תוֹכֶן
- הצבעת סימפטיה
- מדוע פייסבוק עשתה זאת?
- איך זה ישפיע על חווית הפייסבוק שלי?
- מה הפירוש של עסקים?
- גבול חדש לניתוח סנטימנט
- מתי ואיפה?
בתחילת החודש עורר מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, סערת עיתונאים והודיע כי הרשת תבדוק סוף סוף כפתור 'לא אוהב'. מטבע הדברים, החדשות התקבלו בהתרגשות רבה.
אבל מה הסיפור האמיתי כאן? ואיך זה ישפיע על עסקים שנשענים על פייסבוק כדי להגביר את התוכן שלהם?
מקורות אישרו כי המיזם החדש לא יהיה פשוט כמו כפתור 'לא אוהב' חדש שנועד לכוון את הרגש השלילי. פייסבוק אכן תבדוק סדרה של חמישה כפתורי תגובה חדשים, שתאפשר למשתמש להביע טווח של חמישה רגשות חדשים כלפי פוסט או תוכן.
סביר להניח שהכפתורים ייצגו קשת של סנטימנט חיובי ושלילי.
הצבעת סימפטיה
כפתור 'לא אוהב' יהיה אחת מחמש התגובות החדשות הללו, אולם, על מנת לשמור על חווית משתמש חיובית, הוא ישמש כאמצעי להביע הזדהות או הזדהות עם הרגש השלילי הקיים.
לדוגמא, אם אחד מחבריך משתף חדשות רעות, כפתור האמפתיה יאפשר לך להראות סולידריות, או לתת חיבוק וירטואלי בלחיצת כפתור.
בעיקרו של דבר, סדרת התגובות החדשה תאפשר למשתמשים להביע את רגשותיהם בצורה מציאותית יותר, בניגוד רק ללחיצה על 'כמו'. אז הסיפור כאן הוא לא כל כך תוספת של כפתור 'לא אוהב' פשוט, אבל זה יכול להיות הסוף של כפתור 'כמו' כפי שאנו מכירים אותו.
מדוע פייסבוק עשתה זאת?
כפתור ה'לייק 'של פייסבוק זכה להצלחה עצומה בקידום מעורבות המשתמשים. זו הייתה דרך מיידית למשתמשים לומר 'ראיתי את ההודעה שלך, ואני רוצה להודות לך על זה', אבל זה לא מאפשר יותר מזה.
אולי 'תאהב' לפוסט גם אם הוא מתייחס למשהו שלילי, מפתיע או רגיש פוליטית. פייסבוק רוצה להסיר את החיכוך הזה, כפי שמסביר מארק צוקרברג בסרטון הקצר הזה:
משוב משתמשים הוכיח לרשת שאנשים רוצים להיות מסוגלים לעשות יותר מסתם 'כמו', ושמירה על מעורבות משתמשים היא המפתח לכוחות שיש בפייסבוק. תגובות מהירות הן דרך יעילה לקידום מעורבות בפלטפורמת פייסבוק.
לעתים קרובות, אולי תרצה להציג תגובה, אך אין לך זמן לכתוב תגובה או להתאמץ לשתף פוסט; כפתור תגובה סוגר את מחסום המעורבות.
איך זה ישפיע על חווית הפייסבוק שלי?
עם קשת רחבה יותר של תגובות, המשתמשים יהפכו לנוח יותר לשתף ולתקשר עם תוכן שהם לא בהכרח מסכימים איתם. אם יש לך אפשרות להראות הפתעה, או חוסר שביעות רצון, אתה לא תרגיש מוגבל בגלל הרעיון של הפעילות שלך בפייסבוק המשקפת אותך באופן אישי.
דוגמה לכך היא תוכן שמשתמשים רואים כחשוב לדעת הקהל; תמונות מטרידות של אירועים עולמיים או סיפורי חדשות מזעזעים למשל. אנשים לא בהכרח רוצים 'לייק' תוכן כזה, אבל מרגישים שחשוב לשתף.
האפשרות להראות סולידריות עם הכוונה העומדת מאחורי שיתוף תכנים כאלה תגרום לידיעה כזו להתפשט מהר יותר בפייסבוק, וכתוצאה מכך, לתפוס יותר מקום בפלטפורמה.
זה יכול להוביל את הזנת החדשות בפייסבוק לייצוג מציאותי יותר של העולם בו אנו חיים (סרטוני חתולים תיזהר). סביר להניח שיש לכך השלכות משמעותיות על פרסומי חדשות, שכבר יותר ויותר מסתמכים על פייסבוק להפנות תנועה לתוכן שלהם.
מה הפירוש של עסקים?
פייסבוק בדרך כלל לא משחררת עדכונים בו זמנית לפרופילים ציבוריים ופרטיים. זוכר את הפעלת קבצי GIF מונפשים? אלה היו חיים לפרופילים אישיים לפני עמודים ציבוריים, וסביר מאוד שכפתורי התגובה ילכו בעקבותיהם. התפרסות לפרופילים אישיים תאפשר לפייסבוק לאסוף למידה ולהסתגל לדפים הציבוריים.
כעסק, כשאתה דוחף הודעות ממותגות אל קהל הפייסבוק שלך, חלק מהעוקבים עשויים לעסוק באופן פעיל, אחוז קטן עשוי להיות מועבר להשאיר תגובות שליליות, ואחוז גדול עשוי שלא למצוא את המסר רלוונטי ופשוט יתעלם ממנו.
העוקבים הלא נעים שותקים כעת; לא אכפת להם מספיק לבנות הערה שלילית, והם לא נדחקים ללחוץ 'כמו'. עם מבחר רחב יותר של כפתורי תגובה, עם זאת, לקבוצה שקטה זו תהיה אפשרות לזהם את תוכן המותג שלך בתגובות שליליות; יש סיכוי חזק שהם יהיו קולניים יותר.
מטבע הדברים, זהו סיכון פוטנציאלי עבור מותגים, ומובילי שיווק צריכים להתחיל להתכונן אליו בכדי להבטיח שאחוז התגובות השליליות יישאר למינימום.
ישנן שתי דרכים לעשות זאת. ראשית, אם עדיין לא עשית זאת, הגיע הזמן להשקיע בכלי שרושם את סנטימנט הקהל החברתי שלך כאשר הם עוסקים במותג שלך. זהה מה עורר את הקהל שלך להביע סנטימנט שלילי, וודא שהתאמת התוכן שלך בהתאם.
שנית, ודא שמיקוד המודעות שלך בפייסבוק מדויק. הפלטפורמה מציעה מערכת ניואנסית למיקוד מודעות, ובקרוב זה יהפוך לחשוב מתמיד. השתמש בנתונים חברתיים כדי לחקור את הדמוגרפיה של הקהל החברתי שלך, וודא שהמודעות שלך ממוקדות לאנשים שיימצאו רלוונטיים.
גבול חדש לניתוח סנטימנט
ניתוח הרגשות הוא עדיין אתגר עבור הרבה עסקים. עיבוד שפה טבעית קשה עבור כלי סנטימנט רבים, במיוחד עבור אלמנטים קונטקסטואליים כמו אירוניה וסרקזם, שהם חלקים בולטים בתרבויות מסוימות, אך קשה מאוד לרשום טקסטואלית.
כפתורי התגובה יסמנו שלב חדש של ניתוח סנטימנטים באינטראקציות חברתיות דיגיטליות, דרך פרטנית יותר לרישום סנטימנט. מותגים ירוויחו כעת מהידיעה ש- x אחוז מהמשתמשים הגיבו לפוסט בהפתעה, y אחוז בהתרגשות וכן הלאה.
חמושים בידע זה, אנשי מקצוע בתחום מודיעין הלקוחות יוכלו להתחיל בכריית נתונים לקבלת תובנות מדויקות יותר של הקהל, ולא להניח על פי עיבוד שפה טבעית.
מתי ואיפה?
אז מתי נוכל לצפות שזה יקרה? הניחוש שלי הוא שפייסבוק תעלה לאוויר עם גרסת מבחן של סדרת התגובות בהמשך השנה, אולם יעבור זמן רב עד שנראה מוצר סופי. זכור שאם משוב ראשוני לבדיקה הוא שלילי, ייתכן שהמוצר לא יתגלגל כלל.
דבר אחד בטוח, העתיד של שיווק ארגוני יסתמך יותר ויותר על הניואנסים של הרשתות החברתיות, לכן חשוב להתחיל לשלב את המאמצים החברתיים שלך בארגון הרחב, אם אינך עושה זאת כבר.
מילים: מיקאל למברג
מיקאל הוא מנהל ניהול המוצר בפלקון סושיאל. הוגה מוביל בתחום פיתוח המדיה החברתית ואסטרטגיה, ועובד פייסבוק לשעבר, מיקאל הוא סמכות בנושא אסטרטגיות פרסום, פיתוח מוצרים וניהול חדשנות.
