בין אם אתה קורא מגזינים רגיל ובין אם לאו, פרסומי נייר הם עדיין מראה יומיומי כל כך שקל להניח שהם תמיד נשארים זהים. ואכן, זו אחת מההצלחות של המגזינים שהצורה הפונקציונאלית הבסיסית של סדרת ניירות מקופלים וכרוכים נשמרת חזק כבר למעלה ממאה שנים.
אך התוכן המודפס על גבי משטחי נייר מבריקים, מט, מצופים או לא מצופים השתנה במידה ניכרת מכיוון שהטכנולוגיה עודדה שיטות חדשות להצגה ולפריסה.רפרודוקציה משופרת של צילומי רצועה והדפסה בליטו הביאה לכך שמגזינים החדשים של שנות הארבעים כמו Picture Post הצליחו להעביר לראשונה דיווחי תמונות על מלחמה ושלום לבתי הקוראים, אם כי בעיקר בשחור-לבן.
הצמיחה הצרכנית שלאחר מלחמת העולם השנייה ראתה את אותה הטכנולוגיה החלה על מה שאנו מכנים כיום מגזיני לייף סטייל ואופנה. בפרט הפלייאוף היצירתי בניו יורק בין ווג להארפר'ס באזאר ראה ניסויים בטכניקות עריכה חדשות כאשר כל מעוז של הוצאות לאור יריבות קונד נסט והרסט חיפש את המוניטין היצירתי המוביל.
שני מהגרים אירופיים, אלכסיי ליברמן (שעבד על מגזין הדיווח הצרפתי וו) ואלכסיי ברודוביץ 'בהתאמה, לקחו על עצמם את המגזינים והמציאו את מה שאנחנו מכירים כיום ככיוון אמנותי במגזינים. בשני המגזינים הייתה מסורת של שערים קדמיים מאוירים ויחסים קרובים עם אמנים וסופרים מובילים של ימינו, אך העיצוב כמשמעת מובהקת לא היה מוכר. שותפויות יצירתיות הורחבו לכלול צלמים, תצוגות האופנה הכל כך חשובות בפריז היו זרז למהירות (אז היה צריך להחזיר תמונות לסניף בניו יורק באמצעות ספינה), כמו גם ליצירתיות של מצגת, ושני ארט דירקטורים פיתחו פריסות על בסיס המודרניזם של מולדתם.
כך המלאכה הישנה של פריסת המגזינים התפתחה לאמנות המודרנית של עיצוב העריכה, היחס בין משמעות המלים לאופן שבו הם נראו והופכים לחלק מהותי מהאופי הוויזואלי של הכותרת. טקסט לא הותאם רק לדפים, אלא נועד לעבוד עם איור וצילום, תוך שימוש יוקרתי בחלל ריק בקומפוזיציות שנחקרו. המשיכות העבות והדקות של בודוני הגיעו לייצג אופנה ויוקרה, תפקיד שהוא ממלא עד היום בעריכה, פרסום ואריזות.
שלושת האלמנטים של כיוון אמנות המגזין היו נוכחים: טיפוגרפיה נוספה לאיור ולצילום.
ליברמן וברודוביץ 'היוו את זירת הפריחה של שנות ה -60 בפרסום המגזינים, המונעת על ידי עידן הבייבי בום של צרכנות ופרסום. הדפסה צבעונית השתפרה והפכה לזולה יותר, ומו"לים ועורכים אפשרו למעצבים קלט רב יותר לדפים. דמויות כמו ג'ורג 'לויס (אסקווייר האמריקאי) ווילי פלקהאוס (טוואן), רות אנסל (הארפר'ס בזאר האמריקני), דייוויד הילמן והארי פצ'ינוטי (נובה) ניצלו והציבו את עיצוב העריכה בחזית הגרפיקה העכשווית. כותרים אלה מספקים תיעוד גרפי ייחודי של תקופתם, המותאם רק לעיצוב שרוולי התקליטים.
מיטב המגזינים שומרים על תפקיד זה של שיקוף חזותי של זמנם, כמעט כברירת מחדל - האופי הזמני של גיליון יחיד מאפשר התפתחות של אלמנטים עיצוביים באופן שעיצוב תאגידי - המוגבל לעתים קרובות על ידי הנחיות מיתוג - עשוי להיאבק לשכפל. בינתיים, המהפך המהיר בייצור אומר שההחלטות צריכות להתקבל במהירות. הפקת מגזין היא תהליך אורגני, המסתמך על תבניות וגליונות סגנונות לא כפרמטרים מוחלטים אלא כמדריכים לנצל או להיאבק נגדם כפי שהמצב דורש. זה מאבק אינסופי בין כיבוד מבנה לבין ניסיון לשבור אותו. זעקתו של ברודוביץ 'לסטודנטים -' תדהים אותי '- אולי מעל גיל 60, אך עדיין מצלצלת.
מעצבים גרפיים רבים עשויים להתייחס לתערובת מושכת של תוכן משכנע ועיצוב מסוגנן המגדיר עבודת עריכה איכותית ביותר בקנאה, אך מטופלים ממש ישנן דרכים ליישם את מלאכת היד ותהליכי העבודה המסייעים לעיצוב המגזינים הטובים בעולם לעבודה ארגונית, החל בעלונים לדוחות שנתיים. עוד על כך בהמשך.
המגזין הראשון שעשה עלי רושם היה The Face, שתוכנן על ידי נוויל ברודי. לא רק העיצובים הטיפוגרפיים של ברודי חזרו לדאדה ולקונסטרוקטיביזם, אלא התייחסתי לתוכן העמודים לעיצוב, ויכולתי לומר שגם ברודי. הוא קרא את המילים והגיב להן בצורה טיפוגרפית בעיצובים חזקים ותוקפניים עם משמעות מרומזת. הכותרות הדגישו מילות מפתח ושיקפו את נושאן. הוא קרא והבין באמת את המילים - שיעור חיוני לכל מעצב שעובד עם תוכן ארוך טווח, בכל הקשר - ובמהלך זה פיתח שפה חזותית עקבית אך משתנה ברחבי המגזין.
למי שמחפש השראה, הקאנון של עיצוב העריכה מתועד היטב במקומות אחרים - אך דמויות מפתח לחיפוש כוללות את רוג'ר בלק, אנדי קאולס, סיימון אסטרסון, ג'נט פרוליך ופרד וודוורד. של מעצבים עכשוויים הייתי מוסיף את ג'ופ ואן בנקום, מירקו בורשה, סקוט דדיך ומאט ווילי. כולם תרמו לרעיון שלנו מהו עיצוב עריכה טוב. בין אם עובדים בשבועונים, בשבועונים, בפסי אמנות או ברשימות טלוויזיה, הם שילבו כיוון אמנות ועיצוב טיפוגרפי למטרה ייחודית.
עם זאת, יש הרבה מגזינים שבהם התוכן גובר על העיצוב. כותרות הסלבריטאים השבועיות משתמשות בטיפוגרפיה ועיצוב בביטויים הרופפים ביותר - אני יודע, ניסיתי להוכיח אחרת. כאן, העיצוב הוא לגמרי בקריאת המילים, עם סוג מחוספס ומוכן המשמש להדגשה מוחלטת וגופנים חדשים שנזרקים באקראי. זהותם נשענת יותר על צילום פפראצי גולמי וצבע גס מאשר על סוג.
סביר להניח שלא ישפיע על תחומים אחרים של עשייה יצירתית, העיצוב של תת-קבוצה מסוימת זו של מגזינים משקף את העודפים הגרועים ביותר בתרבות השלכת שלנו. באופן אירוני, מהבחינה הזו לפחות, העיצוב והתוכן שלהם הם נישואים מושלמים.
מחוץ לעולם המגזינים, תחומי עיצוב אחרים מתמודדים עם אתגרים דומים מבחינת השגת קשר סימביוטי בין עיצוב לתוכן. וינס פרוסט, מנהל קריאייטיב ב- Frost * Design, בעל ניסיון במחנות עריכה ועיצוב ארגוני. הוא נלהב מהקרוסאובר הפוטנציאלי, אך מציאותי לגבי האתגרים: "כשאתם מעצבים תקשורת ארגונית אתם מנסים לעזור לארגון לספר את סיפורו, אך לעתים קרובות ההנחיות שעליכם לעבוד חסרות כל דמיון", הוא מקונן. "אתה צריך להתמקד בהרחבה בערכת הכלים הזו כדי להפוך אותה למעולה, ולעודד לקוחות להתמקד בבידור קהלים, ולא רק בהוצאת מידע."
בעוד שמגזינים מסוימים אינם מצליחים לנצל את העיצוב המתאים בכדי לשפר את דפיהם, אחרים בוחרים שלא. יש ז'אנר שלם של אינדי מגזינים וזינים שמאתגרים ביודעין רעיונות של מה שנקרא עיצוב 'טוב'. השם הגרמני דו-שנתי 032c הוא הדוגמה הבולטת ביותר, העורך יורג קוך שפיקח על המעבר מהלווטיקה המודרניסטית למערך מגושם במכוון של גופני מערכת בעיצובו מחדש של מייק מיר בשנת 2007.
הטיפוגרפיה הקיצונית של הגיליונות הקודמים אולי נרגעה מעט, אך גיליונות חדשים עדיין מצליחים להפתיע. בחירת הגופנים והאפקטים המיושמים - קווי מתאר, דחיסה מלאכותית, עיבוד תלת ממדי ועוד - משקפים במדויק את הכיסוי המשולב המאתגר של אמנות, אופנה ועיצוב.
ניסויים כאלה עשויים להתאים למגזין תרבות נישה, אך מה לגבי המיינסטרים? לא סביר שנראה את ווג מחפש 032c לקבלת השראה טיפוגרפית, אך הפתעות עדיין יכולות לקרות במקומות לא סבירים. כפי שכפרוסט מציין, עם זאת, למרות היותו בקיצוניות הפוכה של עולם המגזינים, המשותף לשני הכותרים הוא המותרות של מכירת התוכן, ולא הארגון שעומד מאחוריהם.
"מגזינים אמיתיים צריכים לעבוד קשה כדי למכור את הסיפורים, ליצור רצון ולמשוך מכירות", הוא מציין. "התוכן הוא מה שהצרכנים קונים. פרסום ארגוני מוכר את הארגון שבבעלותו. דמיין שכל מהדורה של ווג היא חזית שתעודד אנשים לקנות את קונדה נאסט."
אולם בארבע השנים האחרונות מגזין עסקי שבועי בבעלות חברת תוכנה וניתוח נתונים זוכה בכל פרס על עיצוב מערכת. מנהל הקריאייטיב ריצ'רד טורלי (כיום ב- MTV) הצטרף לעורך ג'וש טירנג'יל ב"בלומברג ביזנסוויק "בשנת 2009 והמציא מיד את התואר מחדש. התוצאה? פרויקט יוצא דופן המדגים את כוחו של עיצוב העריכה כאשר הוא רותם על ידי צוות עורך ומעצב חזק.
לעתים קרובות אני נשאל, 'מה זה עיצוב מערכת?' ובלומברג ביזנסוויק מייצג באופן מושלם את תשובתי. עיצוב עריכה יוצר איזון בין הכוונה וניווט בקורא בסוגיה, לבין מתן אופי וריאציה כדי למשוך ולעסוק את אותו הקורא לחלקים הרבים של הגיליון. המגזין משיג את החלק הראשון של משוואה זו באמצעות רשת חזקה ומערכת טיפוגרפית העומדת בבסיס כל עמוד. זה קריא מאוד תוך התאמת תוכן רב ומספק ניווט ברור מאוד בין הסעיפים השונים. הדפים נראים פשוטים להפליא אך מתוחכמים מאוד ומהונדסים מאוד.
בנוסף למבנה טיפוגרפי זה יש גם אפשרות להוסיף תצלומים, אינפוגרפיות ואיורים כדי להוסיף אופי חזותי. אלה משמשים לשבירת מבנה הרשת, לעתים קרובות עם אלמנטים מצויירים ביד ופיסות מידע קטנות שנוספו סביב הדף. שרבים מהאלמנטים הללו מרגישים ספונטניים רק מוסיף לחדשות השבועון.
הטכנולוגיה מאפשרת כעת לקבוע מראש כל פרט במבנה הפריסה והטיפוגרפיה, ומשחרר את המעצב להגיב לאלמנטים הבודדים של התוכן בדרגות שינוי כראות עיניהם. אבל הכריכות הקדמיות הן הכוכב של בלומברג ביזנסוויק. לוגו המגזין הוא פיסת מודרניזם כבד של sans serif היושב על הכריכה בזמן שכל השאר משתנה סביבו שבוע לשבוע. סיפור הכיסוי עשוי להיות מיוצג על ידי צילומי סטוק, צילומי אולפן, איור, טיפוגרפיה או שילוב.
כל שער הוא אירוע שבועי. אין תבנית, רק רעיון חזק וישיר. הכל משתנה - אפילו סוג הלוגו הותאם מדי פעם כך שיתאים לסיפור.
החשיבה והכיוון שמאחורי כל כיסוי מחזיקים אותם כסט, למרות שהם שונים בכל פעם. כל התרבות הפופולרית עומדת לעיון - משחקי מחשב, מאנגה, צילומי אופנה, מגזינים ישנים - אך תמיד מטופלים בשקלול מומחה שיתאים למגזין. עטיפות BBW אלה הן המקבילה העריכתית לזהות המותג הגמישה של ימינו, ואת המלאכה שמאחוריהן ניתן ליישם כמעט בכל תחום העיצוב.
המנטרה בעיצוב העריכה - אם זה לדפוס, לאפליקציות או באינטרנט - היא 'להתאים את התוכן'. אין כלל שיש לעקוב אחריו, ולפעמים יותר מדי חופש פועל כנגד מגזין. תחתונים פתוחים הם גם ברכה וגם קללה.
גורם משותף אחד המשותף למגזינים המצליחים ביותר הוא זוג קריאייטיבים מובילים שיכולים לנווט את התואר באמצעות אתגרים אלה. לעורך ולמעצב יש מושג ברור מה הם מתכוונים לעשות, וחולקים חזון. דינמיקה זו ניתנת להשוואה ליחסי העבודה המסורתיים בין קופירייטרים לאמנות דירקטור בפרסום, ולדברי פרוסט, זה משהו לשאוף אליו.
"אני מאמין שרק לאחר שעבדת עם עורך חכם וצוות מערכת מלא אתה מבין את המאמצים השיתופיים ואת מקצוע הסיפורים," הוא משקף. "התוכן צריך להיות תמיד הגיבור."
סוכנות העיצוב הלונדונית אלפביתית מגלמת את האמונה שאותם צלעות עריכה שנלמדו בעבודה על פרסומי דוכן עיתונים חלים על כל היבט בעיצוב. "לעתים קרובות יש הבדל בין הגישה שאנו מיישמים לטיפוגרפיה יצירתית וארגונית, בעיקר בשל האילוצים שמטילים הנחיות המותג באחרונה", מודה השותף ליצירה טומי טיילור. "אבל כלל אחד נשאר קבוע - התוכן הוא המפתח. הפריסות הטובות ביותר, בין אם עבור יצירה ובין אם זו של חברה, חוגגות את המילים. שתיהן צריכות להיות מזמינות לקרוא, לא רק יפות."
הדינמיקה בין הקריאייטיב היא המפתח לאלף-בית: "יחסי עורך ומנהלי אמנות מצליחים דוחפים כל הזמן עד כמה שהם יכולים להגיע", מציין מנהל הקריאייטיב האחר של הסוכנות, בוב יאנג. "אם אתה מלהטט בשני התפקידים, זו האחריות שלך לדחוף גם את עצמך וגם את הלקוח."
מס שפתיים רב משולם על ידי לקוחות לסיפורי סיפורים, אך בכדי לעשות זאת בהצלחה עליהם לשכנע כי עיצוב אינו שירות נפרד מתוכן. חלפו הימים שבהם שלחנו טקסט בדוא"ל למעצב לצורך פריסה; כיום על הסופר והמעצב לעבוד זה לצד זה והלקוח צריך להיות מוכן לרעיונות מוקדמים להשתנות ולשנות ככל שמתמזגים טקסט ותמונה. זה כרוך בהחזקת יד רבה, אך בסופו של דבר יספק את רצונו של הלקוח לתוכן מרתק באמת.
"אני לא חושב שעיצוב צריך להיות עצבני בכוונה, אופנתי או אגרסיבי כדי שיהיה קשר מוצלח בין עיצוב לתוכן", אומר יאנג. "אצל לקוחות ארגוניים התוכן הסטריאוטיפי עשוי להמשיך ולהרים את ראשו המכוער, אך תפקידנו להדריך את הלקוח למסקנה קולקטיבית המתאימה גם להם וגם לקורא."
חזרה לעולם המגזינים, הדוגמה האהובה עליי לאחדות העריכה היא האיש הפנטסטי. דו-שנתי לגברים זה מציג דמות לשונית שאוהבת את עולם האופנה, תוך שהיא מוכנה לפרודיה. משם המגזין ועד לאופן בו הוא פונה למרואייניו בשם 'מר בוריס בקר' ו'מר ג'רמי דלר ', לפני הכותרות הראויות שלהם עם הקשת וה'סופרסטאר טניס' הלא מתנצל ו'האמן הפופולרי ', יש לו זהות ברורה שהיא מודגש על ידי העיצוב שלה.
נעשה שימוש בטיפוגרפיה מונוכרומית פשוטה לכל אורכו, עם מעט קישוטים פרט לחוקי העמודות. הלוגו משתמש ב"טיימס רומן "באותיות רישיות, שמשמשות במשורה גם כעותק גוף לצד מבחר קטן ומשתנה של גופן ללא שפתיים. הכותרות גדולות או עדינות מאוד, אין שום דבר בינוני.
שהחנות המקוונת לגברים של רשת פורטר מאמצת זהות דומה היא מאכזבת אבל אולי לא מפתיעה. מר פורטר מקורב להפליא לאיש הפנטסטי בעיצוב ובשפה, אך בכך שהוא מציב את אותה טריטוריה חזותית הוא לפחות ממקם את עצמו בצורה חכמה יותר מאשר פורטר, התואר האחרון שהשיקה חנות הנשים של אותה חברה.
הנה אחד מהעסקים המקוונים החדשניים ביותר שלנו המביעים אמונה בדפוס ככלי שיווקי. הורא! והם רחוקים מהאתר הראשון שעובר לדפוס השנה. אבל מה שאנחנו מקבלים בפורטר הוא עותק גרוע של כתב עת לנשים מסורתי.
יצירת מגזינים לשירותי תמיכה ומותגים אינה רעיון חדש: תעשיית פרסום הלקוחות היא מעל 30 שנה. אבל המגזינים הראשונים כאלה היו עותקים גרועים של ז'אנרים קיימים, ובוודאי שעברנו את זה.
דוגמאות טובות יותר מגיעות ממשרדי חברת Fantastic Man ותואר אחותה The Gentlewoman, שם צוות הקריאייטיב המשותף מייצר מגזינים למותגים כמו COS. אלה משתמשים בטכניקות ומכשירים מוכרים, המותאמים בצורה מושכלת עם המותג שמקודם. אף על פי שכלי קידום מכירות מובנים מאליהם, הם יפים בפני עצמם וכל כך חזקים יותר לכך.
"חלק מהפרויקטים הארגוניים ינסו נואשות לפנות לקהל שלהם, אך לא משנה כמה תנסה להיראות מגניב, נועז או דינמי, הנושא לעיתים קרובות יבש וחסר דמיון", אומר פרוסט.
"מאמר מערכת נהדר מגיע עם מוחות סקרנים שמוצאים את סיפורי העניין", הוא מסכם. "מצא סופר שהתלהב ממנו, או לפחות מתעניין בנושא. אם הם יעשו זאת אך ורק בשביל הכסף, יתברר שזו חוברת."
מילים: ג'רמי לסלי
מנהל קריאייטיב של אולפן המערכת magCulture, ג'רמי בעל ניסיון של 25 שנה בעיצוב מגזינים וכתב שלושה ספרים בנושא. מאמר זה הופיע במקור בגיליון 229 לאמנויות המחשב.
